Ekipa DAY + IJSFONTAIN + ELASTIK je bila februarja 2012 izbrana med pet finalistov, vodilnih svetovnih arhitektov in strategov blagovnih znamk. Bistvo našega predloga je v konceptu, ki naj vplete uporabnike v individualizirano mrežo, ki je neodvisna od lokacije. Blagovna znamka potrebuje zgolj okrepitev obstoječih vrednot, ki se lahko fizično udejanijo v stavbi pivovarne. Ta postane vidna postaja za nevidno socialno mrežo blagovne znamke. Povezati svet, sosesko in stavbo v pametno mrežo aplikacij, kjer lahko izkušnjo Carlsberg Experience izkusimo kjerkoli na svetu, je osnova za Carslberg Cloud, kot smo ga poimenovali. Količina obiskovalcev, ki si lahko fizično ogleda muzej, je omejena. Že zdaj obstoječi muzej pivovarne si ogleda približno četrt miljona ljudi. Menimo, da bi te številke s še tako spektakularnim fizičnim muzejem le stežka presegli. Zato smo zasnovali prenovo stavbe, ki temelji na povezavi z on-line aplikacijami in socialnimi omrežji. Pri tem je poslovni model zasnovan na »freemium« konceptu, pri katerem večina uporabnikov aplikacije uporablja brezplačno. Večina novih uporabnikov plača le malo, le 10 odstotkov se naroči in plačuje manjše zneske za aplikacije, dostope in podobno. Nizki stroški servisiranja in zelo velika količina globalnih uporabnikov omogočajo, da neznatna baza plačnikov (okrog 10 odstotkov) subvencionira večino brezplačnih uporabnikov. Pri tem je pomembno uporabiti obstoječe socialne projekte in marketinške prijeme kot osnovo za integracijo vsebine fizičnega prostora stavbe z on-line skupnostjo.
Carlsberg je četrta največja pivovarna na svetu, v lasti ima približno 300 pivskih blagovnih znamk po vsem svetu. Ugotavljajo, da je svetovna poraba piva v Evropi v upadu, zato se pripravljajo na spremembo blagovne znamke tako, da ne bo finančno odvisna zgolj od porabe alkohola. Pivovarno je ustanovitelj J.C. Jakobsen namesto družini zapustil fundaciji, ki je s svojim statutom zavezana dobičke vlagati v razvoj znanosti in umetnosti.
Stavba stare pivovarne v predlogu postane fizični dom ter centralna postaja iz katere je mogoče nadzorovati globalno operacijo. Prenova stavbe je zasnovana fazno tako, da v čim večji meri spoštuje obstoječo stavbo. Interier je le prilagojen novi rabi, v stavbi je trgovina, restavracija, auditorij, pisarne. V samem prostorskem konceptu je bilo pomembno, da ne ločimo med obiskovalci in tistimi, ki tam delajo, znanstveniki in kreativci, ki lahko prostor pivovarne uporabljajo za konference, delo. Pravzaprav je koncept razstave, da razstavimo sam kreativni delovni proces hkrati z zanimivo zgodovino pivovarne. V stavbi lahko poteka več različnih umetniških, znanstevnih ali športnih dogodkov. Prostore je mogoče uporabljati po potrebi ali najeti. Obstoječa konstrukcija stavbe je nevidno prepletena z novo »kožo« razstavnih prostorov in interaktivnih površin. Te silijo obiskovalca k aktivnemu ogledu.
The Carlsberg Cloud – Spaceman – by Elastik, Day and Ijsfontein from elastik on Vimeo.
